Generalmente las negociaciones que se llevan a cabo por medio del e-mail no llegan a concretarse. En el mundo de hoy, las negociaciones a través del correo electrónico son más frecuentes que las que se hacen personalmente o por teléfono. Pero, ¿cómo cambian las reglas de juego cuando el contacto es virtual? ¿Qué sucede con la dinámica de la negociación cuando no existen indicios vocales o físicos que puedan guiar el proceso de la negociación?

Kathleen Valley, de HARVARD BUSINESS SCHOOL, ha estudiado estos problemas y a continuación se detallan sus respuestas a algunas preguntas formuladas por Harvard Business Review.


- La gente, ¿se comporta en forma diferente cuando usa el e-mail?

Totalmente. Por un lado, la gente tiene más reservas al compartir la información cuando la comunicación se hace a través del e-mail que cuando se hacen personalmente o telefónicamente. La conducta en una comunicación cara a cara es lo que nosotros llamamos "Escritura Abierta", el instinto lo lleva a uno a compartir información. Lo que nosotros vemos como norma en la comunicación por e-mail, contrariamente, es lo que llamamos "Escritura Regateada" dado que hay mucha información que no se da. Además, cuando la información se comparte electrónicamente, existen más posibilidades de exagerarla o de alterarla de un modo u otro. La gente está más predispuesta a mentir cuando interactúa por medio del e-mail.

Por otra parte, las expectativas de reciprocidad son más rígidas en las negociaciones electrónicas. En vez de intentar alcanzar una solución que pueda beneficiar a ambos negociadores, ambas partes se aseguran de no ceder más que la parte contraria. Hay algo que hace a los negociadores más inflexibles cuando se enfrentan ante el intercambio de la documentación escrita o expuesta en pantalla, y los hace estar menos dispuestos a involucrarse o a otorgar y recibir, conducta que es más normal en una comunicación personal.

¿Afecta esto al progreso de la negociación?

Las negociaciones por e-mail tienen muchas más posibilidades de terminar en un intercambio poco satisfactorio. En el encuentro persona a persona, si la conversación se torna álgida, algunas de las partes seguramente se volverá atrás. Se escuchará: "Lo siento, no quise decirlo de ese modo", "Creo que no entendió lo que intenté decir", "Déjeme explicarlo de otro modo" o "Lo que quise decir es..."

Cuando la interacción es netamente electrónica la gente está más predispuesta a buscar conflicto y quizás llegar a ser rudo. Un estudio reciente que compara las negociaciones por e-mail, telefónicas y persona a persona, reveló que cuando la gente se encuentra personalmente logra, más frecuentemente, un acuerdo beneficioso para ambas partes. Cuando la gente negocia por teléfono, el resultado suele ser más beneficioso para una de las partes, por lo tanto es asimétrica. Con el e-mail el resultado más frecuente es un impasse. Más del 50% de las negociaciones por e-mail terminan en impasse, mientras que sólo un 19% de las negociaciones persona a persona terminan de ese modo.

Entonces, ¿para qué negociar por e-mail?

Porque puede ser mucho más efectivo. Se evita tener que viajar, organizar reuniones, hablar por teléfono y todo el costo que esto acarrea. Además, dado que el e-mail es un medio asíncrono, uno se puede comunicar cuando quiere sin tener que apresurar la respuesta o contraofertar. Aquí no se quiere sugerir que la negociación electrónica es mala en sí misma. Sólo se debe analizar su eficacia y los factores negativos.

¿Está uno dispuesto a prescindir de parte de la información que sí resultan de las comunicaciones persona a persona o telefónicas?, ¿podrá uno saber cuándo alguien está mintiendo?, ¿tiene uno un plan para estos casos?, ¿cuándo son más efectivas las negociaciones por e-mail?
Cuando ya se ha establecido una buena relación con la otra persona. Cuando se puede decir sinceramente: "me preocupa de qué modo la otra parte saldrá de la negociación". Desde el punto de vista económico, se podría decir que son efectivas cuando uno obtiene "utilidades por el resultado de la misma".

Hay muchas formas de construir esa buena relación. Hacer una reunión persona a persona con la otra parte primero, dentro de lo posible, o por lo menos una comunicación telefónica, para luego continuar la negociación vía e-mail. En aquellos casos en que el e-mail sea el único medio para llevar a cabo la negociación, es conveniente tomarse algún tiempo para compartir información social. Lo que suele pasar en la interacción por e-mail es que la gente no dedica tiempo a presentaciones de ellos mismos.

Cuando la gente se encuentra personalmente, primero hablan informalmente por un rato, toman café e intentan encontrar un interés común en el campo social que permita que la negociación se desarrolle sin problemas. Pero con el e-mail, no hay reglas sociales ni expectativas, la tendencia es ir al punto. Vale la pena el esfuerzo de resistir esta tendencia y dedicar algo de tiempo a la información personal desde el comienzo.

Una vez que la negociación se ha iniciado, es importante detectar los signos de disputa o impasse que puedan surgir. Si se hace una pregunta y la respuesta parece ser defensiva en lugar de suministrar información, no se debe proseguir con la contestación. Nadie se debe enojar. Lo más conveniente es dejar de tipear y tomar el teléfono.


Por Diego Ghidini y Silvia Rodil